营销传播行业深度研究报告：梯媒广告后战疫时期展望

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一、梯媒数字化愿景与开发进度如何？

（一）中国互联网经济步入下半场，数字化大势由线上趋向线下

中国消费者前端消费行为高度数字化，推动线上线下多渠道多触点融合。现阶段，中国消费侧呈现线上与线下消费 多渠道全面融合，消费行为高度数字化；在此背景下，消费互联网的前端应用及商业模式的创新正沿着价值链牵引 后端生产等环节进行数字化协同。同时，在前端积累的海量消费数据及自身开发的数字化工具应用将使互联网企业 更好的赋能传统垂直产业，带动产业互联网的发展。

中国特色数字化路径：由前端消费互联网驱动后端产业互联网。瑞幸咖啡、美团点评等近年在新零售领域的突围， 以及 BAT 高调渗透进入产业互联网领域，已经表明大型互联网巨头和科技新贵在做到衣食住行等传统领域全覆盖的 第一阶段后，沿产业链牵引后端进行数字化协同，利用大量消费行为数据为后端价值链赋能，使用数字化工具带动 后端生产进行转型，进入互联网经济下半场 2.0 发展阶段。目前从发展阶段来看，国内前端消费互联网数字化程度 已实现全球领先，而后端产业互联网则仍处发展阶段，具备较大转型升级空间。

新零售成互联网企业强偏好投资方向，引领消费、产业互联网双融合。根据波士顿咨询研究报告显示，国内线下零 售额占比达 67%的现代零售渠道层面，互联网企业积极从线上走向线下，大力投资实体零售。阿里巴巴自 2015 年起， 开始投资苏宁、银泰、联华等实体零售企业，京东、腾讯则投资了永辉超市、家乐福中国、步步高等。

相较于美国，中国实体零售行业的互联网化更多由线上公司向线下驱动。在零售 TOP100 企业的销售总额中，受中 国互联网公司投资的比重达 28%，美国仅为 0.8%；中国仅 33%的企业选择建立自主品牌电商（自建电商网站，不含 移动 APP 端），美国则高达 88%。

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