化妆品行业深度研究报告：渠道更迭，国牌崛起

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1、成长类消费品，国产品牌逐渐崛起

1.1 国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道

化妆品行业，按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。从全球范围内看，护肤品是化妆品中的第一大品类，占比达到 27.6%，其次是护发用品（15.8%）、彩妆（14.3%）、香水（10.4%）、男士护理（10.4%）、口腔护理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。

2009-2018 十年间里，全球美容及个护市场规模呈现波动性增长，由 2009 年的 3867亿美元增至 2018 年的 4880 亿美元，CAGR 为 2.6%。2009 年受金融危机影响，东欧、北美、澳洲地区出现负增长，导致大盘整体下滑，随后 2010 年及 2011 年经历了两年的修复性反弹。2015 年受到欧元区需求持续疲软以及拉美经济走弱的影响，全球化妆品市场规模同比下滑 7.3%，此后开始触底回升，2018 增长 4.1%。

美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比 18.3%。2013 年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国，市场份额为 12.7%。前十大化妆品消费国还包括了日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。

2009-2018 年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由 1816 亿元激增至 2018 年的 4102 亿元，CAGR 高达 9.9%。虽然在 2012 -2016 年，受制于国内整体宏观经济放缓，消费增速回落，化妆品行业增速整体有所放缓，但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下，2017 年化妆品行业增速拐点向上，2017 年、 2018 年同比增长 10.2%和 12.3%。

根据国家统计局限额以上批发和零售业零售额数据，自 2017 年 5 月起，我国化妆品消费额同比增速开始进入高位，增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品。2017 年全年零售额累计同比增速高达 13.5%，高于限额以上商品零售总额5.3 pct.；2018 年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持 9.6%，较 5.7%的限额以上商品零售总额增速高出 3.9pct，保持着较高的景气度。

1.2 化妆品行业整体消费韧性较强

消费特性 1：不断做“加法”，消费链条较长，消费习惯不可逆性

化妆品消费链条较长，消费者通常会经历“基础护肤-基础彩妆-精细化护肤与彩妆”这一进阶过程。随着年龄增长、经验积累以及周围环境的影响，化妆品的需求会渐趋精细化与专业化，产品使用不断叠加，且需求的增加与升级是不可逆的过程。根据天猫美妆的数据，最初只购买基础护肤产品的消费者，在此后通常会逐渐购买基础彩妆，进而越来越追求完整的护肤与彩妆步骤，消费者从“入门”到“进阶”可拓展和想象空间较大。

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